ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИЙ И ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Дитер И. Г. Шнайдер

Ш 76 Введение в маркетинг технологий и высокотехнологичных товаров производственного назначения: Учеб. пособ. длястудентов инженерных и экономических специальностей, слушателей послевузовской системы обучения, аспирантов испециалистов. Русск. изд. под ред. А.И. Грабченко. - Харьков: НТУ «ХПИ», 2003. -454 с. - На русск. яз.

ISBN 966-593-306-Х

Рассматриваются принципы современного маркетингового мышления и актуальные маркетинговые проблемы применительно к технологиям и высокотехнологичным товарам. Представлена рыночно-ориентированная классификация технологий, методы анализа положения предприятия и окружающих рыночных условий как основы разработки маркетинговых концепций, стратегии принятия решений, а также выбора основной области рыночной деятельности. Анализируются модели поведения организаций-покупателей и особенности применения инструментов оперативной маркетинговой политики в технологическом маркетинге, а также проблемы высокотехнологичных предприятий при реализации такой политики. Предназначено для студентов высших учебных заведений, работников предприятий, а также тех, кто интересуется проблемами маркетинга производственной сферы.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Слово об авторе

Предисловие автора

От редактора русского издания

ГЛАВА I. ОСНОВЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Общие рамочные условия технологического маркетинга

1.1.1. Экономические рамочные условия

1.1.1.1. Насыщение рынков и стагнация развития традиционных технологий

1.1.1.2. Возрастающее давление иностранных конкурентов

1.1.1.3. Возрастание маркетингового и технологического потенциала конкурентов, потребителей и поставщиков

1.1.1.4. Увеличение доли новых товаров и технологических процессов на предприятии

1.1.5. Сокращение длительности разработки новых товаров и их жизненного цикла на рынке

1.1.1.6. Рост затрат на проведение научных исследований и разработок

1.1.2. Технологические рамочные условия

1.1.2.1. Прерывистость технологического развития и динамика смены технологий

1.1.2.2. Слияние традиционно разграниченных технологических областей

1.1.2.3. Возрастание сложности технологий

1.1.3. Общественно-политические рамочные условия

1.1.4. Внутренние условия на предприятии, значимые для технологического маркетинга

1.1.4.1. Культура предприятия

1.1.4.2. Ресурсный потенциал

1.1.4.3. Стратегия введения инноваций

1.1.4.4. Реформирование традиционной организационной структуры

1.1.4.5. Внутренние условия на предприятии и факторы рыночного успеха

1.2. Основы маркетингового мышления и маркетинговой концепции

1.2.1. Изменение маркетингового мышления

1.2.2. Стратегический треугольник «потребитель-предприятие-конкурент»

1.2.3. Стратегическая и оперативная маркетинговая политика

7.3. Основные черты и особенности технологическогомаркеттга

1.3.1. Предмет исследований в технологическом маркетинге

1.3.2. Противоречия между техническими и маркетинговыми задачами

1.3.3. Задачи и исходные установки технологического маркетинга

1.3.4. Риски в технологическом маркетинге

1.4. Технологии как движущая сила конкурентной борьбы

1.4.1. Значение технологий в жизни общества

1.4.2. Жизненный цикл технологий как фактор конкурентоспособности

1.4.3. Классификация технологий на основе фазы их жизненного цикла

1.4.4. Технологии и типы инновационных процессов

1.4.5. Технологии как предмет сбыта в промышленности

1.4.6. Координация возможностей технологии и потенциальной потребности рынка в ней

Список литературы к главе 1

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ИСХОДНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И ОКРУЖАЮЩЕЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ

2.1. Цель и задачи стратегического анализа

2.2. Стратегический анализ предприятия

2.2.1. Структуры предприятия, исследуемые при стратегическом анализе

2.2.1.1. Организационная и управленческая структура

2.2.1.2. Система информационного обеспечения и контроллинга

2.2.2. Инструменты стратегического анализа предприятия: цепочка создания стоимости как пример

2.3. Стратегический анализ окружающей рыночной среды. Цели и задачи

2.3.1. Области, исследуемые при анализе окружающей рыночной среды

2.3.2. Инструменты стратегического анализа окружающей среды

2.4. Выявление сильных, и слабых сторон и потенциальных шансов и рисков как обобщение анализа предприятия и окружающей рыночной среды

Список литературы к главе II

ГЛАВА III. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ И ВЫБОР ПОЛЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Стратегические направления деятельности

3.1.1. Стратегия дифференциации

3.1.2. Стратегия лидерства в затратах

3.1.3. Гибридные стратегии конкурентной борьбы

3.2. Значение конкурентных преимуществ

3.3. Выбор стратегического поля деятельности предприятия

3.3.1. Матрица «Товар-Рынок» как инструмент структурного анализа при выборе стратегического поля деятельности

3.3.2. Концепция потребительских проблем как интегрирующий фактор

3.3.3. Определение стратегического поля рыночной деятельности предприятия по D. Abell

3.3.4. Расширенный выбор стратегического поля деятельности предприятия с учетом особенностей национальных рынков

3.3.5. Образование стратегических хозяйственных единиц предприятия

3.3.6. Портфолио-анализ как инструмент управления деятельностью стратегических хозяйственных единиц

3.3.7. Параметры выбора стратегического поля деятельности предприятия

3.3.8. Концепция взаимосвязи производственных цепочек создания стоимости потребителя и поставщика

3.3.9. Выбор групп покупателей

3.3.9.1. Возможные методы сегментирования рынка

3.3.9.2. Стратегии обработки рыночных сегментов

3.3.9.3. Решение о позиционировании предприятия и его продукции

3.4. Выбор используемых технологий

3.4.1. Предварительный выбор наиболее перспективных технологий

3.4.2. Раннее распознавание значимых для предприятия технологий и прогнозирования их развития

3.4.2.1. Раннее распознавание значимых технологий

3.4.2.2. Прогнозирование развития технологий

3.4.2.3. Сценарио-техника

3.4.2.4. Дельфи-метод

3.5. Выбор национальных рынков

3.5.1. Требования к процессу выбора национальных рынков

3.5.2. Разработка интегрированного процесса выбора национальных рынков и стратегий выхода на них

3.5.3. Предварительный выбор национальных рынков

3.5.3.1. Анализ на основе ограничений общего вида

3.5.3.2. Анализ при помощи специальных критериев выбора

3.5.3.3. Критерии предварительного выбора

3.5.3.4. Оценка национальных рынков на основе выбранных критериев

3.5.4. Окончательный выбор национальных рынков

3.5.4.1. Фаза сбора и анализа информации

3.5.4.2. Составление портфолио-матриц национальных рынков

3.5.4.3. Разделение стран на приоритетные группы

3.5.4.4. Учет возможных стратегий вступления на рынок

3.5.4.5. Заключительный портфолио-анализ национальных рынков

3.6. Стратегии сроков вступления на рынок

Список литературы к главе III

ГЛАВА IV. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ

4.1. Особенности покупательского поведения организаций в технологическом маркетинге

4.2. Внутриличностные детерминанты покупательского поведения

4.2.1. Активируемые процессы

4.2.2. Когнитивные процессы

4.3. Межличностные детерминанты покупательского поведения

4.3.1. Моноорганизационные модели покупательского поведения организаций

4.3.1.1. Частные модели покупательского поведения организаций

4.3.1.2. Концепция закупочного центра

4.3.2. Факторы специфической покупательской ситуации

4.3.2.1. Типология инвестиционных решений для товаров производственного назначения по М. Kutschker

4.3.2.2. Процесс принятия решения о покупке

4.3.2.3. Матрица «Тип покупки - Фаза покупки

4.3.3. Прочие ситуативные факторы, влияющие на решение о покупке

4.4. Общие модели покупательского поведения организаций

4.4.1. Модель Webster/Wind

4.4.2. Модель Choffray/Lilien

4.4.3. Критические замечания к моноорганизационным моделям покупательского поведения организаций

4.5. Интерактивные модели покупательского поведения организаций

4.5.1. Межперсональные интерактивные модели

4.5.2. Межорганизационные интерактивные модели

4.5.2.1. Диаорганизационные интерактивные модели

4.5.2.2. Мультиорганизационные интерактивные модели

4.5.2.3. Критические замечания к интерактивным моделям покупательского поведения организаций

Список литературы к главе IV

ГЛАВА V. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ОПЕРАТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

5.1. Классификация товарных предложений как исходный пункт разработки маркетинговой концепции

5.1.1. Классификация товарных предложений по Энгельхардту-Клейнальтенкампу-Рекенфельдербаумеру (W. Engelhardt/ M. Kleinaltenkamp/ M. Reckenfelderbaumer)

5.1.2. Классификация товарных предложений по Веберу-Адлеру (R. Weiber/ J. Adler)

5.1.3. Классификация товарных сделок по Клейнальтенкампу (M. Kleinaltenkamp)

5.1.4. Трудности классификации реальных товаров

5.2. Товарная политика

5.2.1. Области решений товарной политики

5.2.1.1. Комбинация вещественных продуктов (Hardware) и услуг (Software)

5.2.1.2. Стандартизация и индивидуализация

5.2.1.3. Политика качества

5.2.1.4. Марочная политика

5.2.1.5. Области решений при выборе товарного ассортимента

5.3. Дистрибутивная политика

5.3.1. Основные положения

5.3.1.1. Понятие дистрибутивной политики и каналов сбыта

5.3.1.2. Дистрибутивная политика как составная часть оперативной маркетинговой политики и общей концепции развития предприятия

5.3.2. Принципы формирования международных систем сбыта

5.3.2.1. Прямой и косвенный экспорт

5.3.2.2. Прямой и косвенный сбыт

5.3.2.3. Одноступенчатый и многоступенчатый сбыт

5.3.2.4. Одноканальный и многоканальный сбыт

5.3.2.5. Собственные и сторонние органы сбыта

5.3.2.6. Индивидуальные и совместные каналы сбыта

5.3.3. Применение Интернета при организации сбыта

5.3.3.1. Возрастающее значение электронных средств коммуникации в сбыте

5.3.3.2. Возможности применения электронной коммерции при различных типах товарных сделок

5.3.3.3. Методы электронной коммерции и их влияние на оформление товарных сделок

5.3.4. Факторы, влияющие на организацию системы сбыта на внешних рынках

5.3.4.1. Факторы, не зависящие от предприятия

5.3.4.2. Факторы, обусловленные политикой и структурой предприятия

5.3.5. Выбор альтернативных каналов сбыта

5.3.6. Коммуникации, управление и контроль в дистрибутивной политике

5.3.7. Конфликты в каналах сбыта и методы их преодоления

5.3.8. Логистика

5.4. Контрактная политика

5.4.1. Оформление контракта

5.4.2. Ценовая политика

5.4.2.1. Основные положения теории цен

5.4.2.2. Дифференциация цен

5.4.2.3. Ситуации принятия ценовых решений

5.4.2.4. Цели ценовой политики и выбор стратегии ценообразования

5.4.2.5. Основные факторы принятия ценового решения

5.4.3. Политика условий контракта

5.4.3.1. Скидки с тарифной цены, сконто и бонусы

5.4.3.2. Условия поставки

5.4.3.3. Условия платежа

5.4.3.4. Встречные или компенсационные сделки

5.4.3.5. Финансирование сбыта

5.5. Коммуникационная политика

5.5.1. Основные понятия и определения

5.5.2. Задачи коммуникационной политики

5.5.3. Значение концепции закупочного центра для формирования коммуникационной политики

5.5.4. Инструменты коммуникационной политики

5.5.4.1. Связи с общественностью (Public Relations)

5.5.4.2. Личные коммуникации

5.6. Стимулирование сбыта

5.6.1. Место стимулирования сбыта в инструментарии маркетинговой политики

5.6.2. Цель и задачи политики стимулирования сбыта

5.6.3. Стимулирование сбыта и покупательское поведение организаций

5.6.4. Адресаты политики стимулирования сбыта

5.6.5. Инструменты стимулирования сбыта, имеющие преимущественно материальный характер

5.6.6. Инструменты стимулирования сбыта, имеющие преимущественно персональный характер

5.6.7. Формирование комплекса инструментов стимулирования сбыта

5.6.8. Реклама

5.6.8.1. Основные понятия рекламы

5.6.8.2. Процесс планирования рекламной деятельности

5.6.8.3. Использование новых информационных и коммуникационных технологий в рамках рекламной деятельности

Список литературы к главе V

ГЛАВА VI. НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

6.1. Требования, предъявляемые к руководству предприятия в условиях глобализированной экономики и ужесточающейся конкуренции

6.2. Противоречия между техническими и коммерческими подразделениями предприятия

6.3. Условия преодоления противоречий между техническими и коммерческими подразделениями предприятия

6.3.1 Культура предприятия как основа формирования взаимоотношений между его подразделениями

6.3.2 Концепция фирменного стиля деятельности предприятия

6.3.3 Система управления как фактор формирования взаимоотношений между подразделениями

6.3.4 Организационная структура как фактор формирования взаимоотношений между подразделениями

6.3.5 Система планирования и контроля как фактор формирования взаимоотношений между подразделениями

6.3.6 Межличностные отношения как фактор формирования взаимоотношений между подразделениями

6.4. Перспективы развития

С писок литературы к главе VI

ГЛОССАРИЙ